Wir stehen an einem Wendepunkt. Menschen geben heute mehr Geld für Erlebnisse aus als für Produkte. Nicht der Besitz definiert Status – sondern die Erinnerung, die Story, der Moment. Mastercard zeigt in einer aktuellen Studie (2025), was wir alle längst spüren: Reisen, Abenteuer, Live-Events, soziale Erlebnisse sind die Nummer eins der Konsumausgaben.
Quelle: Mastercard Newsroom (25. März 2025) – „Reisen, Abenteuerund Live-Events stehen 2025 bei Österreicher:innen hoch im Kurs“
Die Umfrageergebnisse zeigen…
- Erlebnisse erhöhen den Wert jedes Produktes
- Erinnerungen halten länger als der neueste Modetrend oder das aktuellste Technik-Upgrade
- Erlebnisse beeinflussen das Konsumverhalten weit stärker als Preis- und Produktvorteile
Experience ist der Grund, warum Menschen mehr Geld ausgeben. Erlebnisse sind also zur neuen Währung geworden – und Marken, die Erlebnisse schaffen, werden zu emotionalen Begleitern im Leben der Menschen.
Doch die entscheidende Frage lautet:
Sind Marken bereit für diese neue Ökonomie?
In diesem Artikel zeige ich, warum die Experience Economy gerade jetzt eine tektonische Verschiebung im Marketing auslöst, welche Makrotrends dahinterstehen und warum Marken überleben oder scheitern – je nachdem, ob sie die „Experience Gap“ schließen.
Warum die Welt jetzt Erlebnisse verlangt: 6 Makrotrends, die alles verändern
Die Experience Economy ist nicht ein Marketingtrend – sie ist die logische Antwort auf gesellschaftliche Veränderungen. Sechs Makrotrends treiben sie voran:
Trend 1: Wir leben im einem Erlebnis-Zeitalter „Era of experience“
Eine starke Marke entsteht heute nicht mehr durch Produktleistung, Technologie oder Preis – sondern durch das Gefühl, das sie hinterlässt.
Pine & Gilmore beschrieben das bereits 1999 als „Progression of Economic Value“.
Heute ist ihr Modell aktueller denn je.
Was bedeutet das?
Vier horizontale Ebenen, die von links nach rechts steigen:
- Agrarian Economy (Rohstoffe)
– Wert entsteht durch das Gewinnen von Rohstoffen. - Industrial Economy (Waren)
– Wert entsteht durch die Herstellung physischer Produkte. - Service Economy (Dienstleistungen)
– Wert wird durch Service-Dienstleistungen hinzugefügt. - Experience Economy (Erlebnisse)
– Wert entsteht durch inszenierte, erinnerungswürdige Momente.
Daneben zwei Achsen:
- Pricing: steigt nach oben – je persönlicher der Mehrwert, desto höher die Zahlungsbereitschaft.
- Competitive Positioning: verschiebt sich nach rechts – je stärker das Erlebnis, desto unverwechselbarer die Marke.
Dieses Modell erklärt, warum Menschen heutzutage bereit sind:
- 7 Euro für einen Starbucks-Kaffee zu zahlen
- bei Inamo das Doppelte für ein Abendessen auszugeben
- 600 Euro für einen gebrauchten Golden-Goose-Sneaker zu bezahlen
- und warum Flughäfen weltweit als „Experience Hubs“ inszeniert werden
Es ist nicht das Produkt.
Es ist die Bedeutung, die Emotion, das Erlebnis.
Trend 2: Over-Digitalisation – je digitaler die Welt, desto wertvoller das Reale
Wir leben mit KI, Robotik, Automatisierung und steigender Bildschirmzeit. Alles wird effizienter – aber auch entmenschlichter und einsamer.
Je digitaler das Leben, desto größer die Sehnsucht nach echtem Kontakt. Deswegen erleben wir derzeit einen Boom an Live- und analogen Kontakten wie Konzerten, Urlauben oder verschiedenen Freizeitparks.
Deshalb verwandeln sich Stores in Experience Labs.
Der Kauf passiert digital – aber das Erlebnis passiert vor Ort.
Trend 3: Loneliness Economy – die neue soziale Leere
51 % der jungen Menschen in Deutschland fühlen sich einsam.
Homeoffice, Remote Work, der Verlust sozialer Räume – das alles führt dazu, dass echte Begegnung zum Luxusgut wird.
Deshalb boomen:
- Tomorrowland (mehrfach ausverkauft)
- Red Bull LifeRun (Tage nach Veröffentlichung ausverkauft)
- Oktoberfest (wegen Überfüllung gesperrt)
Menschen suchen Nähe, die Marken auch ermöglichen können.
Trend 4: Self-Expressioning – „Ich erlebe, also bin ich”
Wer nimmt den aktuellen Drang zur Selbstdarstellung nicht wahr? Erlebnisse sind zur sozialen Währung geworden.
Nicht „Ich habe etwas gekauft“, sondern „Ich war dort“.
In der Experience Economy zählt nicht mehr, was Menschen kaufen, sondern was sie erleben – und wie sichtbar dieses Erlebnis für ihr Umfeld wird. Selbstdarstellung ist zur sozialen Währung avanciert: Tomorrowland besucht? Dann ist das weniger ein Event als ein Statement. Marken müssen deshalb Touchpoints schaffen, die sich intuitiv teilen lassen und das Smartphone als immersiven Kanal aktiv mitdenken. Stores verwandeln sich in Content Spaces, Produkte werden zu Story-Generatoren und Events zur Social-Media-Bühne. Je personalisierter, expressiver und teilbarer ein Erlebnis ist, desto stärker verankert es eine Marke im Leben der Menschen.
Das Smartphone wird zum immersiven Kanal:
Jeder Touchpoint muss heute „teilbar“ gedacht werden.
Trend 5: Nowism – das Leben im Jetzt
Nowism beschreibt den wachsenden Drang vieler Menschen, intensiver im Moment zu leben, statt langfristig auf ein ungewisses „Irgendwann“ hinzuarbeiten. Die Zukunft fühlt sich für viele zu volatil an – daher rückt das unmittelbare Erleben in den Vordergrund. Konsumentscheidungen werden spontaner, Erlebnisse impulsiver, Belohnungen direkter. Menschen investieren lieber in Aktivitäten, die jetzt Freude stiften, Sinn erzeugen oder Verbindung schaffen, anstatt auf ferne Renditen zu setzen. Für Marken bedeutet das: Angebote müssen sofort relevant, emotional zugänglich und ohne Hürden erlebbar sein.
Es wird nicht mehr Menschen sparen weniger für später – und investieren mehr in das Heute:
- Weltreisen
- Fine-Dining
- Instagramable Trips
- Bucket-List-Erlebnisse
Marken müssen „sofort spürbar“ sein, nicht erst nach Jahren Markenversprechen einlösen.
Trend 6: Loss of Trust – Authentizität wird zur Premium-Ressource
Deepfakes, Fake News und KI-generierte Inhalte haben die digitale Wahrnehmung so stark verzerrt, dass sich viele fragen: Ist das überhaupt real, was ich gerade sehe? In dieser Vertrauenskrise steigt der Wert des Unmittelbaren. Echt gewordene Erfahrungen besitzen eine Glaubwürdigkeit, die kein Algorithmus simulieren kann. Sie brauchen keine Erklärung, keine Hochglanzinszenierung – sie wirken, weil Menschen sie selbst erlebt haben.
Marken, die authentische Momente schaffen, liefern damit das wertvollste Gut unserer Zeit: verlässliche Realität.
Die Experience Gap – warum Marken trotz Bemühungen scheitern
Viele Marken investieren massiv in Marketing – doch nur wenige schaffen echte Erlebnisse. Genau hier öffnet sich die Experience Gap: die Lücke zwischen dem, was Marken glauben zu liefern, und dem, was Menschen tatsächlich fühlen. Diese Diskrepanz ist zur gefährlichsten Schwachstelle moderner Markenführung geworden. Denn während Unternehmen überzeugt sind, ihre Botschaften klar und emotional zu vermitteln, erleben Kundinnen und Kunden häufig etwas ganz anderes: Austauschbarkeit, Reizüberflutung, fehlende Relevanz. Nur Marken, die diese Lücke erkennen und konsequent schließen, schaffen es, nachhaltig zu wirken – nicht über Worte, sondern über Erlebnisse, die bleiben.
Warum ist es so?
Diese 5 Irrglauben tragen dazu bei:
Irrglaube 1: „Wir sind eine B2B-Marke, wir sind nicht so emotional wie Coca-Cola oder Nespresso.“
Falsch.
Jede Marke kann – und muss – erlebbar werden.
Viele B2B-Marken glauben, sie könnten nicht mit Marken wie Coca-Cola, Nespresso oder Red Bull mithalten, wenn es um Erlebnisqualität geht. Sie wirken auf den ersten Blick weniger emotional, weniger sichtbar, weniger „spannend“. Und genau hier entsteht ein gefährlicher Trugschluss: Auch wenn ein Produkt komplexer, erklärungsbedürftiger oder weniger konsumorientiert ist, bedeutet das nicht, dass es nicht erlebbar gemacht werden kann.
Die Wahrheit ist: Jede Marke kann – und sollte – erlebbar werden. Gerade im B2B-Kontext schaffen erlebbare Momente Orientierung, Vertrauen und Differenzierung. Ob durch immersive Präsentationen, greifbare Use Cases, interaktive Touchpoints oder menschliche Geschichten aus dem Arbeitsalltag – Erlebnisse machen selbst die technischste Marke verständlich, nahbar und relevant.
Irrglaube 2: „Wir müssen große Roadshows machen, sonst zählt es nicht.“
Falsch.
Es geht nicht um Größe, sondern um Genialität.
Viele Unternehmen glauben, nur große Roadshows oder aufwendige Eventreihen würden echte Wirkung erzeugen. Als wäre Größe automatisch gleichbedeutend mit Relevanz. Doch dieser Gedanke führt in die Irre. Wirkung entsteht nicht durch Quadratmeter, Budgethöhe oder Teilnehmerzahlen – sondern durch kluge, überraschende und präzise inszenierte Erlebnisse.
Die Realität ist: Es braucht keine Mega-Produktion, um Menschen zu bewegen. Ein einziger, kleiner, brillant gestalteter Touchpoint kann nachhaltiger wirken als ein Event mit Millionenbudget. Entscheidend ist nicht die Dimension, sondern die Idee dahinter – und wie sie Emotion, Klarheit und Begeisterung auslöst.
Irrglaube 3: „Wir zeigen ja auf Social Media Behind the Scenes – das reicht.“
Falsch.
In Zeiten von Deepfakes glaubt niemand mehr an Oberflächen.
Viele Unternehmen gehen davon aus, dass ein paar „Behind the Scenes“-Posts auf Social Media ausreichen, um authentisch zu wirken. Doch in einer Zeit, in der Deepfakes, Filter und KI-Content allgegenwärtig sind, glaubt kaum jemand noch an die reine Oberfläche. Der Blick hinter die Kulissen verliert seinen Beweischarakter, wenn nicht klar ist, ob das Gezeigte überhaupt real ist.
Die Wahrheit ist: Erlebnisse müssen echt, messbar und fühlbar sein. Nicht nur behauptet authentisch, sondern tatsächlich erlebbar. Marken gewinnen Vertrauen nicht durch vermeintliche Nähe auf Social Media, sondern durch echte Begegnungen, klare Beweise und spürbare Qualität.
Irrglaube 4: „Wir machen eh schon so viel Marketing – jetzt auch noch Brand Experience?“
Falsch.
Brand Experience ist kein zusätzlicher Kanal.
Es ist die Verknüpfung aller bestehenden Touchpoints zu einem Erlebnis.
Viele Unternehmen glauben, Brand Experience sei nur ein weiterer Marketingkanal, der zusätzlich Ressourcen frisst. Nach dem Motto: „Wir machen doch ohnehin schon so viel – was soll denn jetzt noch oben drauf?“ Doch genau hier entsteht das Missverständnis. Brand Experience ist kein weiteres Tool in der Maßnahmenliste, sondern der verbindende Rahmen, der alle bestehenden Touchpoints zu einem durchgängigen Erlebnis zusammenschweißt.
Die Realität lautet: Konsistenz schlägt Budget. Es geht nicht darum, mehr zu machen, sondern das, was bereits existiert, erlebbar zu verknüpfen – logisch, emotional und wiedererkennbar. Eine starke Brand Experience entsteht dort, wo einzelne Maßnahmen nicht mehr nebeneinanderstehen, sondern sich gegenseitig verstärken.
Irrglaube 5: „Wir sind auf Messen sichtbar – das reicht.“
Falsch.
Du bist auf Messen und Events, aber niemand kann sich an deinen Auftritt erinnern, weil du in der Masse untergehst.
Viele Unternehmen verlassen sich darauf, dass ihre Präsenz auf Messen bereits ausreicht, um relevant zu bleiben. Doch Sichtbarkeit allein garantiert keine Wahrnehmung – und schon gar keine Erinnerung. Marken verschwinden nicht, weil sie nicht anwesend sind, sondern weil ihr Auftritt nichts hinterlässt, das hängen bleibt.
Die Wahrheit ist: Ohne eine klare, durchdachte Unique Experience Proposition (UXP) wird jede Messe zum Verlustgeschäft. Nur wenn Menschen spüren, verstehen und erleben, wofür eine Marke steht, entsteht eine Verbindung, die über den Messestand hinaus wirkt. Es sind nicht Quadratmeter oder Exponate, die entscheiden, sondern die Qualität des Erlebnisses, das im Kopf bleibt.
Was Marken jetzt verstehen müssen: Erlebnisse sind multidimensional
Was macht aber eine gute Brand Experience aus?
Menschen beurteilen nach 3 Nutzten:
- kognitiver Nutzen
- sozialer Nutzen
- emotionaler Nutzen
Das Ziel einer gelungenen Brand Experience ist es, Menschen jenseits ihrer Erwartungshaltung positiv zu überraschen und sie emotional zu berühren. Erst wenn ein Erlebnis mehr liefert, als man erwartet hat, entsteht echte Nähe. Genau dieser Moment schafft die Grundlage für eine tiefe, langfristige Markenbindung – nicht durch Worte, sondern durch spürbare Wirkung.
Und wie kann man es erreichen?
Was Marken jetzt verstehen müssen: Erlebnisse sind immer multidimensional. Je mehr Sinne, Emotionen und Interaktionsformen angesprochen werden, desto stärker verankert sich das Erlebnis im Gedächtnis. Jede zusätzliche Dimension erhöht die Chance, dass Menschen nicht nur teilnehmen, sondern sich langfristig erinnern, erzählen und wiederkommen. Multidimensionalität ist damit kein Nice-to-have, sondern der Schlüssel zu nachhaltiger Wirkung.
Vom USP zum UXP – Warum Gefühle stärker wirken als Fakten
Der klassische Unique Selling Proposition hat ausgedient. Produkte allein unterscheiden Marken heute kaum noch – zu austauschbar, zu vergleichbar, zu schnell kopierbar. Entscheidend ist nicht mehr, was eine Marke verkauft, sondern wie sie sich anfühlt. Die Unique Experience Proposition rückt genau dieses emotionale Erlebnis in den Mittelpunkt. Menschen lieben Marken nicht wegen einzelner Features, sondern wegen des Gefühls, das nach dem Kontakt bleibt. Eine starke Experience schafft Differenzierung, wo Produktmerkmale längst nicht mehr ausreichen – und macht Marken unverwechselbar.
Experience Economy ist längst kein Trend mehr – sie ist gelebte Realität. Sie verändert, wie Marken wahrgenommen werden und macht sie menschlicher, emotionaler und relevanter. Denn heute gewinnen nicht jene Marken, die am lautesten kommunizieren, sondern jene, die Menschen wirklich berühren. Wer Erlebnisse schafft, wird erinnert und geliebt. Wer nur sendet, wird übersehen.
Genau hier setzt KESCH an: Wir gestalten Erlebnisse, die wirken – für Coca-Cola, Nespresso, Huawei, Hornbach und viele weitere. Doch vor allem gestalten wir sie für die, die wirklich zählen: für Menschen.
Hier sind unsere 7 Schlüsselstrategien für Marken:
- Brand Experience als Top-Priorität
- Kreiere unvergessliche Momente
- Storytelling nutzen für emotionale Verbindungen
- Nutze Technologie für nahtlose Erlebnisse
- Denke an die 4 Es
- UXP statt USP
- Brand-Experience-Agentur in dein Agenturportfolio aufnehmen
Möchtest du auch deine Experience Gap schließen und echte Erlebnisse für deine Kunden schaffen? Dann lass uns zusammen reden!